Muito se fala da revolução que a tecnologia tem provocado nas empresas. O big data e o uso de inteligência artificial, entre outras inovações, vão transformar processos e modelos de negócios radicalmente. Essa é uma revolução importante, porém não é a única que acontece no ambiente de negócios. As transformações nos costumes ocorridas nas últimas décadas, as mudanças demográficas e o impacto da atividade humana sobre o planeta estão exigindo das empresas redefinir sua função social. Hoje, não é exagero afirmar que terão um futuro mais promissor as companhias que sustentarem sua proposta de valor na superação dos desafios socioambientais que enfrentamos. Para muito além de assistencialismo ou da simples reparação de eventuais danos, os cidadãos-consumidores do nosso tempo já esperam que as empresas possam criar valor compartilhado, ou seja, que o propósito do negócio não seja apenas remunerar os acionistas, mas também promover o desenvolvimento social e a conservação do meio ambiente. Essa proposta deve estar integrada ao DNA da empresa, materializando-se na forma como produz – sua operação e sua cadeia de valor -, na forma como se relaciona com seus stakeholders e comunidades e também no portfólio de produtos e no desenvolvimento dos mercados para sua atuação.
Na conceituação proposta pelos professores Michael Porter e Mark Kramer, referências internacionais nesta abordagem, em artigo publicado na Harvard Business Review, o valor compartilhado envolve a geração de valor econômico de forma a criar também valor para a sociedade – com o enfrentamento de suas necessidades e desafios. É preciso reconectar o sucesso da empresa ao progresso social. Valor compartilhado é uma nova forma de obter sucesso econômico. Não é algo na periferia daquilo que a empresa faz, mas no centro.
Essa nova perspectiva sem dúvida já estimula processos de inovação e deverá ser o centro da estratégia das empresas nos próximos anos. Um bom guia para empresas se aprofundarem no tema é o estudo “Grandes Oportunidades para as Empresas Quando Integram Assuntos Sociais aos seus Negócios”, lançado recentemente pela RedEAmérica – grupo do setor empresarial dedicado a qualificar e expandir ações empresariais para a promoção de comunidades sustentáveis na América Latina e no Caribe.
O documento – elaborado a partir da análise de práticas empresariais, ONGs, consultores e acadêmicos da Argentina, brasil, Costa Rica, Colômbia e México – é uma orientação para as empresas poderem incorporar a geração de valor social aos seus modelos de negócios, impulsionando sua competitividade ao mesmo tempo em que contribuem para a promoção de comunidades sustentáveis.
Em uma nova etapa deste estudo, a RedEAmérica irá sistematizar quatro práticas empresariais de destaque na geração de valor social a partir de estratégias diferenciadas – e bem-sucedidas – de negócio. Dentre os mais de 30 projetos avaliados pela organização, em toda a América Latina, foram selecionados quatro casos que serão estudados, sistematizados e divulgados como referências para o setor empresarial. Dentre os selecionados estão dois exemplos de empresas brasileiras: Nexa Resources e Fibria, ambas controladas pela Votorantim S.A.
O caso apresentado pela Fibria ajuda a entender como uma boa estratégia de valor compartilhado é capaz de combater um problema social ao mesmo tempo em que beneficia o bottom line da empresa. Após estudar o histórico de conflitos e os desafios sociais enfrentados pelas populações presentes nas suas áreas florestais, a companhia identificou que havia um grande contingente populacional cuja sobrevivência dependia do furto de madeira para a produção e comercialização ilegal de carvão. Ao invés de intensificar gastos com segurança e alimentar ainda mais o conflito, adotou como estratégia o diálogo e passou a oferecer capacitações e recursos (financeiros e produtivos) para as comunidades terem outras fontes de renda. A inclusão produtiva e a superação da situação de miséria mudaram a vida das comunidades e trouxeram como resultado para a empresa não só a redução dos prejuízos com a perda da madeira, mas também a oferta de novos prestadores de serviços e fornecedores competitivos e engajados em regiões estratégicas para o negócio.
O que está por trás deste exemplo de sucesso e da grande mudança que se desenha na relação dos negócios com a sociedade é a superação da ideia de que alguém só ganha se outro perder. Estamos trocando a lógica do “ou” pela lógica do “e”. Para os negócios prosperarem no futuro próximo, todos precisarão ganhar, a empresa, a sociedade e o planeta. A inovação tecnológica e também de propósito. Este movimento não é trivial ou simples, mas pode ser muito lucrativo. Vale sempre que se o desafio é grande, a oportunidade pode ser ainda maior.
Rafael Gioielli, gerente geral de Planejamento e Desenvolvimento da Atuação Social do Instituto Votorantim
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